L'industrie du search marketing se trouve à l'aube d'une transformation profonde, résultant principalement de l'impact de l'intelligence artificielle et des changements dans les comportements des utilisateurs. Malgré l'apparente maturité du secteur il y a un an, caractérisée par un écosystème stable et des modèles de mesure fiables, les progrès récents de l'intelligence artificielle et les évolutions du comportement des utilisateurs vont avoir un impact significatif sur le paysage du search marketing dans les années à venir. Les annonceurs suivent de près ces changements, conscients que leur dépendance envers cette source de trafic et de revenus est importante. Les entreprises qui ne sauront pas s'adapter risquent de perdre des parts de marché. Il est donc primordial de se préparer à ces bouleversements.
Voici quelques conseils appliqués quotidiennement par les experts de notre agence de publicité Google.
Se préparer aujourd’hui au monde de demain
Pour anticiper et se préparer dès à présent à cette transformation majeure, il est essentiel de comprendre la dynamique et l'ampleur des changements à venir sur le web.
Les points suivants sont à retenir :
- La fragmentation des comportements de recherche remet en question la domination de Google, en raison de la montée en puissance de plateformes telles qu'Amazon ou de réseau comme TikTok, qui émergent pour répondre à certaines typologies de requêtes. Cette tendance devrait se poursuivre avec l'utilisation croissante d'intelligences artificielles génératives, avec ChatGPT par exemple.
- Par ailleurs, l'offre publicitaire proposée par toutes les plateformes s'est considérablement élargie : elles proposent désormais des formats de recherche, de display et de vidéo, brouillant ainsi les frontières entre les canaux traditionnels. Google Ads, qui était autrefois une plateforme dédiée à la publicité sur les moteurs de recherche, est devenue la plateforme d'achat d'inventaires propriétaires de Google, tels que Search, YouTube, Maps et le Display Network. Cette évolution majeure représente un changement de paradigme important pour les acheteurs médias, et peut susciter des incompréhensions, comme avec Performance Max.
- Enfin, les progrès de l'intelligence artificielle ont permis aux plateformes d'automatiser les prises de décision opérationnelles d'achat média, telles que la sélection des audiences, des requêtes et des inventaires à cibler, ou encore le prix d'achat des impressions publicitaires. Cependant, cette simplification opérationnelle peut masquer d'autres complexités, comme la nécessité de maîtriser le pilotage des algorithmes pour optimiser les résultats.
Statistiques Google Ads
Quel sera l’avenir du Search Marketing ?
En observant les tendances actuelles, on peut anticiper les évolutions à venir du search marketing dans les prochaines années.
- Tout d'abord, les plateformes vont progressivement remplacer la segmentation historique des budgets média par une segmentation par objectif marketing et par plateforme, rendant obsolète la distinction entre canaux comme le search, le social et le display.
- Ensuite, les algorithmes de ciblage des plateformes remplaceront progressivement le micro-ciblage manuel par mot-clé ou par audience, nécessitant une maîtrise accrue du pilotage de ces algorithmes pour gagner des parts de marché.
- Les métiers du paid media et de l'organique vont converger, la performance de la marque dépendant de l'optimisation des actifs propriétaires tels que le contenu du site, les flux produits, les audiences et les messages publicitaires. Ainsi, la qualité des signaux donnés aux algorithmes organiques et payants déterminera le positionnement de la marque auprès des audiences les plus pertinentes, à l'instar d’outils comme ChatGPT dont la qualité de réponse dépend de la formulation de l'objectif et de la qualité des informations données.
- Enfin, avec la dépréciation des cookies tiers et la fermeture des walled gardens, l'optimisation intra-plateforme deviendra plus rentable que l'optimisation cross-plateforme. Pour réussir dans ce contexte, une collaboration solide entre les métiers du paid media, de l'organique et de la création est essentielle pour comprendre les spécificités de chaque plateforme, les attentes des utilisateurs et les codes de communication qui y sont applicables, et ainsi proposer une expérience à forte valeur ajoutée à l'utilisateur.
Campagnes Google Ads
Il est indubitable que l'industrie du média digital est en train d’affronter un certain nombre de bouleversements. Le search marketing ne sera pas exempté de cette tendance. Bien que la prédiction de l'avenir soit évidemment incertaine, il est crucial pour les marques de se poser dès maintenant quelques questions essentielles :
- Quelles compétences doivent-elles acquérir ou développer pour faire face aux changements à venir ?
- Doivent-elles les internaliser ou les externaliser ?
- Comment doivent-elles optimiser leur collaboration et structurer leurs équipes tout en segmentant leurs budgets ?
Dans ce contexte économique instable, les marques qui ont comme stratégie d'investir dans l'exploration des nouvelles opportunités seront les gagnants de demain. En effet, l’avenir ne peut pas se prévoir, en revanche, il peut se préparer.
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