Si les entreprises ont toujours été habituées à s’adapter aux évolutions du comportement des consommateurs, l’année 2020 a représenté une accélération sans précédent de ce phénomène. C’est le rapport au digital et les modes de consommation en eux-mêmes qui ont été bouleversés, un véritable challenge pour les marques qui ont dû redoubler de souplesse et de réactivité.
Pour répondre à ces nombreux enjeux marketing et commerciaux, intégrer l'automatisation dans sa stratégie digitale apparaît comme un prérequis indispensable à la réussite des entreprises qui œuvrent sur le web. De l’emailing aux campagnes digitales payantes en passant par les chatbots, l’automatisation digitale permet d’assurer une communication flexible et performante, tout en profitant de temps supplémentaire pour se concentrer sur les actions pour lesquelles les annonceurs ont une valeur ajoutée certaine ; et d'économies budgétaires.
L’automatisation digitale, pourquoi ?
L’automatisation digitale offre un large spectre d’applications et peut ainsi être adoptée par tout type de structure en fonction de ses besoins :
L’achat d’espace publicitaire
Grâce à la publicité programmatique, les annonceurs ont désormais la possibilité d’optimiser leurs investissements publicitaires via un achat d’espace automatisé, qui use d’algorithmes complexes pour cibler les audiences en fonction de leur comportement sur le web. En s’appuyant sur la data pour déployer des annonces ultra-pertinentes, la publicité programmatique permet de gagner du temps et de réduire les coûts d’acquisition des annonceurs. Déjà largement adoptée par les entreprises de toutes tailles et tous secteurs, il est prévu qu’elle soit utilisée par 90% des annonceurs en 2021.
Le SEA
Devant l’évolution du comportement des internautes sur les moteurs de recherche, avec l’essor de la recherche vocale, de la recherche sur mobile et les 15% de requêtes quotidiennes qui n’ont jamais été tapées auparavant, les annonces Google Ads se sont réinventées et s’appuient désormais sur l’automatisation. Après les annonces classiques dont la diffusion était simplement conditionnée par l’achat de mots-clés, nous avons connu les Dynamic Search Ads, ces annonces dont le titre et la page de redirection sont personnalisés en fonction de la requête de l’utilisateur.
Aujourd’hui, l’automatisation en SEA passe avant tout par les stratégies d’enchères, dont l’objectif est de positionner les annonces de manière automatisée grâce au machine learning, en alliant l’achat de mots-clés aux signaux comportementaux émis par les internautes. L’algorithme de Google analyse le comportement des internautes sur le web pour décider d’afficher l’annonce auprès de ceux qui présentent la plus forte probabilité de conversion. Il existe plusieurs types de stratégies d’enchères automatiques qui correspondent aux objectifs de la campagne, parmi lesquels le “CPA cible”, “ROAS cible” ou “Maximiser les conversions”.
Le suivi et le nurturing des leads
Quels que soient le volume et la fréquence de votre acquisition de leads, leur accorder une communication personnalisée et suivre leur activité manuellement demande d’investir d’importantes ressources dans des tâches répétitives. Grâce à l’automatisation des campagnes d’emailing et au suivi des leads, vous pouvez planifier des scénarios et envoyer des e-mails personnalisés à des moments clés de leur parcours pour les fidéliser et maximiser vos chances de conversion.
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux, et notamment Facebook - dont l’incomparable volume de données a permis de développer le plus puissant des outils de social ads - utilisent l’automatisation de façon similaire à Google. En effet, lorsqu’un utilisateur est inscrit sur Facebook, son comportement sur la plateforme et ses caractéristiques socio-démographiques et géographiques sont analysés, si bien que lorsqu’un membre de Facebook effectue un achat, l’algorithme est capable de cibler d’autres membres qui partagent une partie de ses caractéristiques, susceptibles d’être intéressés par la même offre.
Ainsi, c’est le ciblage de l’internaute qui est automatisé, mais également la section de la plateforme (feed, Facebook Watch…) et le moment opportun. Si Facebook - et par conséquent Instagram - sont de puissants outils particulièrement efficaces en termes de conversions, les autres réseaux sociaux tels que Snapchat ou Twitter permettent de mettre l’automatisation au service de campagnes de notoriété hautement performantes.
Le service client
Emblématiques de la tendance du marketing conversationnel, les chatbots que l’on retrouve sur les sites web mettent l’automatisation au service de la relation client. L’intelligence artificielle permet à ces robots d’informer et d’aiguiller efficacement un client confus, curieux ou indécis sur des questions récurrentes afin de le guider au mieux dans son parcours et de maximiser les conversions.
L’automatisation digitale : La place de l’éthique et de l’humain
Pour garantir ces performances, l’automatisation digitale se base sur les données personnelles des consommateurs. Il en va donc de la responsabilité des entreprises d’utiliser l’automatisation de façon à respecter la vie privée de ses clients en misant avant tout sur la transparence. Pour ce faire, il est essentiel d’avoir recours à des outils de collecte de données RGPD-Compliant, et de s’assurer du consentement éclairé des utilisateurs quant au partage de ses informations.
Par ailleurs, il semble capital de laisser une place à l’humain dans votre stratégie. En effet, si l’automatisation permet de gagner du temps sur la diffusion de messages, elle ne remplace pas la réflexion stratégique humaine, facteur indispensable pour que l’outil soit utilisé à bon escient. De plus, une sur-utilisation de l’automatisation au détriment de la prise en charge humaine risquerait de compromettre l’ADN de votre marque, autrement dit ce “je ne sais quoi” qui incite les clients à vous choisir plutôt qu’un autre. La solution ? Allier intervention humaine et automatisation, en mettant les forces de l’une au service de l’autre et surtout, en plaçant le consommateur au centre de votre réflexion.
Pour développer et mettre en place une stratégie d’acquisition digitale à la pointe de la performance en alliant les forces de l’automatisation à l’expertise humaine, contactez-nous.
