Pendant longtemps, éditeurs de presse et plateformes ont fait des revenus publicitaires le nerf d’une économie fondée sur la quasi-gratuité de l’information. Désormais, un nombre croissant d’entre eux font la promesse d’une expérience utilisateur premium, en conciliant offre gratuite et offre payante. Orixa Media revient sur l’impact de ce changement de paradigme sur le marketing digital, et sur les clés pour s’y adapter.
La freemiumisation, kesako ?
Les notions de freemium ou paywall sont, pour beaucoup, des notions barbares. Elles sont pourtant au cœur d’une économie prospère, qui assure la viabilité d’acteurs bien connus sur le marché, pour ne pas citer Spotify, Le Monde, The New York Times, ou encore Molotov.
Le freemium renvoie à un modèle qui, par une politique tarifaire à la jonction entre le gratuit et le payant, mise à la fois sur la préemption d’une offre basique, en libre accès, et une offre à plus haute valeur ajoutée, moyennant finance. Ce modèle trouve parfois sa traduction dans le paywall, dispositif initialement utilisé par les éditeurs de presse, pour restreindre l’accès à une partie de leur contenu, tant qu’un abonnement n’a pas été souscrit par l’utilisateur au préalable.
C’est historiquement du côté de la presse que la freemiumisation est privilégiée. Dans les années 2010, séduits par la réduction des coûts et l’élargissement de l’audience apportés par le freemium, les éditeurs de presse font de ce modèle hybride une bouée de sauvetage, face à la précarisation du secteur.
Aujourd’hui, le modèle s’est généralisé, tant auprès des producteurs de contenu, des publishers, des broadcasters, des marques, que des applications. Selon Statista, en 2019, 54% des applications ont fait le choix du freemium.
A quoi doit-on le succès du freemium ?
La généralisation du freemium, dans le secteur marchand, comme dans celui de la presse en ligne, s’explique par les fenêtres d’opportunité offertes par le modèle. Plus que de drainer des revenus, il constitue un moyen privilégié pour pénétrer des marchés concurrentiels, en dopant les conversions.
La gratuité de l’offre, d’une part, ouvre une brèche pour attirer des audiences élargies. En absence de contrepartie financière, elle permet à ces dernières d’éprouver une partie de votre offre, sans barrière à l’entrée. Dans un environnement freemium, elle vise surtout à créer un appel d’air pour inciter les audiences à basculer vers une offre payante.
S’ils restent minoritaires, les convertis constituent des leads qualifiés, dont il est possible d’exploiter le plein potentiel après coup. De quoi, d’une part, mieux segmenter l’audience ; et, in fine, mieux qualifier son message.
Les clés pour optimiser son modèle freemium
Opter pour le paywall et le freemium n’est pas sans conséquence sur les stratégies marketing des entreprises. Le référencement naturel, comme la création de contenu, est affecté en première ligne par un tel business model. Orixa Media vous livre les clés pour ne pas être pénalisé par une stratégie freemium malmenée :
- Acculturez-vous au paywall SEO
Un mauvais référencement dans les SERPs revient à réduire votre potentiel conversion. Pour ne pas faire du freemium une épine sous le pied, veillez à choisir le paywall adéquat, à ne pas succomber au clocking, et à suivre les guidelines fournies par Google.
- Sollicitez la conversion par la création de désir en gratuit
Les utilisateurs n’étant pas encore convertis au modèle payant, doivent parvenir à en sentir la nécessité. De l’UX design au call-to-action, en passant par des catchphrases qualitatives, une dégradation de l’offre gratuite ou une premiumisation de l’offre payante renforcée, ou encore une bonne stratégie SXO, les subterfuges pour y parvenir sont multiples.
- Capitalisez sur les early adopters
Les early adopters désignent des segments d’audience qui, s’ils trouvent dans votre offre de bien ou services une véritable plus-value, vont endosser le rôle de prescripteurs. Leaders d’opinion, leur proactivité est cruciale pour attirer de nouvelles audiences en gratuit et, in fine, créer plus de conversions en payant. C’est là le cœur de la modélisation proposée par Vineet Kumar, professeur à Harvard.
