Google a annoncé mettre fin aux third-party cookies d’ici mars 2022. Jusqu’alors controversés pour des raisons de protection des données personnelles, les third-party cookies ne seront plus utilisés sur le navigateur Google Chrome. Alors, quelles sont les conséquences pour les annonceurs et les internautes ?
Qu’est-ce que les third-party cookies ?
En mars 2022, Google n’utilisera plus de “third-party cookies” sur son navigateur Google Chrome. Mais qu’est-ce que les third-party cookies ? A quoi servent-ils ? Pour comprendre le rôle des third-party cookies, il est nécessaire de définir ce qu’est un cookie.
Les cookies sont des fichiers stockés sur un serveur dans le terminal. Ils permettent de mémoriser les actions d'un internaute sur un site web. Ce sont les cookies qui permettent de conserver entre autres le choix de la langue, les identifiants de connexion, ou les pages consultées par un internaute.
Parmi les différents types de cookies, on retrouve les fameux “third-party cookies”, aussi appelés “cookies tiers" en français. Ils ne sont pas générés par l’opérateur du site, mais par une personne tierce. Ces cookies récoltent des informations importantes pour les annonceurs telles que l'âge, le sexe d’un internaute, ou son comportement sur un site web.
Prenons l'exemple d’un internaute qui lit un article sur une nouvelle paire de chaussures. Avec les cookies tiers, l’internaute a de grandes chances de retrouver des publicités de cette même paire de chaussures sur ses comptes de réseaux sociaux, ou sur les prochains sites qu’il visitera. Les cookies tiers permettent donc de proposer des publicités correspondant aux centres d’intérêt des internautes.
Pourquoi mettre fin aux third-party cookies ?
L’annonce du moteur de recherche a suscité de nombreuses questions et inquiétudes chez les annonceurs. En mettant fin aux cookies tiers, Google prive les annonceurs d’une source d’information conséquente sur leurs clients.
Suite à la mise en place du RGPD, Règlement Général sur la Protection des Données, de nombreuses initiatives ont vu le jour pour garantir une meilleure protection des données personnelles. C’est dans ce contexte que s'inscrit cette annonce de Google.
Cette initiative de Google devrait contribuer à une utilisation plus éthique des données personnelles. Toutefois, une remarque a été soulevée par les spécialistes du marché. Sans cookies tiers, il n’y aura plus de commercialisation des données. Par conséquent, les données personnelles devenant de plus en plus rares, on risque d’assister à une exploitation de ces données par les dépositaires.
Certains utilisent même le terme de Privacy Washing pour dénoncer ce qu’ils considèrent comme une pratique marketing abusive sous couvert de protection des données. Ce terme de Privacy Washing fait d’ailleurs penser au terme de "Greenwashing'', très utilisé en ce moment pour désigner les fausses promesses environnementales de certaines publicités.
Au-delà de ces controverses sur l’efficacité et l’utilité, ou non, de cette fin des cookies tiers, on peut affirmer que cette mesure est un réel bouleversement dans le secteur de la publicité en ligne.
Quels changements pour les annonceurs ?
Si les third-party cookies sont l’une des principales méthodes de ciblage en ligne, il ne s’agit pas de la fin du ciblage en marketing digital. Les annonceurs pourront avoir recours à d’autres méthodes. Le risque est toutefois que les publicités soient moins percutantes, et moins en adéquation avec le profil de la cible. Les annonceurs vont donc devoir s’adapter.
Parmi les solutions possibles, on trouve d’autres cookies, et notamment les first-party cookies, qui peuvent être utilisés pour du ciblage publicitaire. Ces cookies sont associés au nom de domaine de l’annonceur.
De plus en plus plébiscités par les annonceurs pour pallier la fin de ces cookies tiers, ces first-party cookies pourraient, dans les mois à venir, jouer un rôle essentiel dans les publicités en ligne.
Aussi, d’autres méthodes d’identification hors cookies sont en cours de recherches pour compléter l’action des cookies. L’objectif serait de digitaliser les actifs data des clients dans le cadre d’actions marketing.
Enfin Google, en partenariat avec Kantar, a mis en place le projet Moonshot. Le projet a pour objectif d’imaginer de la publicité en ligne sans cookies, mais tout aussi performante.
Ainsi, Google et Kantar ont mis en place un système indépendant de mesure de l'impact des publicités Youtube. Aujourd’hui disponible aux Etats-Unis, cette technologie devrait arriver en France prochainement.
