En septembre 2025, l’Organisation mondiale du commerce (OMC) affirmait que l’IA pourrait doper le commerce de 34 à 37 % d'ici 2040. Quelques mois après l’annonce, la tendance semble se confirmer. Puisque les géants du retail investissent tous massivement dans ce nouveau point d’entrée du commerce.
JD Sports : le premier distributeur à activer la suite Commercetools et Stripe
Le groupe britannique, qui réalise environ 40 % de son chiffre d'affaires en Amérique du Nord avec ses enseignes JD, DTLR, Shoe Palace et Hibbett, a choisi de devenir le premier distributeur à déployer l'Agentic Commerce Suite de Commercetools et Stripe : une suite d'outils lancée en 2025 permettant aux entreprises de vendre directement via des agents IA.
- Commercetools injecte stocks, prix et disponibilités en temps réel dans les LLM
- Stripe assure le paiement sécurisé et la protection contre la fraude, sans que l'utilisateur n'ait à quitter la fenêtre de dialogue.
Les objectifs sont clairement définis : optimiser les flux produits, de tarification et de gestion des stocks de JD spécifiquement pour les plateformes d’IA.
Walmart : la stratégie de l'agent propriétaire
À l'opposé du spectre, Walmart a fait un pari radicalement différent. Plutôt que d'intégrer ses produits dans les assistants d'OpenAI ou Google, le géant de Bentonville a d'abord construit le sien. Sparky, disponible dans l'application Walmart, est conçu comme un véritable compagnon d'achat : il synthétise les avis, recommande des produits selon l'occasion, propose des plans de repas avec les ingrédients automatiquement ajoutés au panier, et sera bientôt capable de passer commande de manière autonome pour les produits récurrents.
Avec ce parti pris, Walmart choisit la maîtrise de la donnée client, là où d’autres comme JD Sports la confient à des tiers. Walmart a néanmoins ouvert une brèche stratégique en annonçant en octobre 2025 un partenariat avec OpenAI, permettant aux clients de faire leurs courses chez Walmart directement depuis ChatGPT via un "Instant Checkout".
Branding, SEO, flux produits : quels voies pour les marques ?
Côté marque, cette bascule introduit de nouveaux chantiers prioritaires. Voici la pensée d’Orixa :
- Sur le terrain du SEO, la disruption est déjà à l'œuvre. "Avec l'agentic Search, le passage du 'chercher' au 'faire' met en péril le modèle SEO de la conversion par le trafic. Même s'il ne meurt pas, le SEO doit se réinventer", déclarait Eric Demaret, head of SEO chez Orixa, dans sa tribune pour le Journal du Net. Multimodal, structuré pour être lu par des agents plutôt que par des humains, le contenu "agent-ready" impose une réécriture profonde des pratiques éditoriales et techniques des équipes digitales.
- Sur le terrain des flux produit, l'enjeu est encore plus immédiat. Si les fiches produit sont moins bien structurées que celles d'un concurrent dans les bases de données exposées aux LLM, l'agent recommandera le concurrent — sans appel, sans second tour. À l'ère agentique, l'optimisation du flux produit devient une discipline stratégique à part entière, dans un contexte où elle était déjà déterminante pour la performance sur les marketplaces et le Google Shopping.
- Sur le terrain du branding, enfin, la mutation est plus profonde encore car elle touche à l'identité même de ce que fait une marque. Le branding, dans ce contexte, ne disparaît pas, il se dédouble. Il doit continuer à nourrir le désir humain, construire la préférence affective, justifier le prix par une promesse qui transcende le produit. Mais il doit simultanément se traduire en signaux lisibles par les machines : descriptions structurées, attributs normalisés, cohérence sémantique entre tous les points de contact.
L’agentic commerce s'impose comme une opportunité majeure pour les marques. À condition de l'activer avec méthode, rigueur et ambition. C’est ce que nous faisons, chez Orixa. Enviez d’en savoir plus ? Découvrons ensemble comment Orixa peut amplifier la voix de votre marque.
