Dans l’univers du SEA, les variations saisonnières représentent un défi stratégique majeur, et ce, quel que soit le secteur d’activité. Elles impactent directement les volumes de recherche, les taux de conversion et les niveaux de concurrence. Or, mal gérer ces variations peuvent conduire à un gaspillage budgétaire ou, inversement, à une perte d’opportunité. Dans ce contexte, une question se pose : quelle stratégie SEA pour y faire face ?
Comprendre les variations saisonnières comme un cycle dynamique
La première erreur consiste à penser la saisonnalité comme un événement figé ou ponctuel. En réalité, elle se compose de micro-saisonnalités (ex. : les recherches du dimanche soir dans la formation en ligne, les pics post-salaires dans le retail), de tendances longues (ex. : ralentissement structurel en B2B durant les vacances scolaires), et d’effets d’aubaine (ex. : changement de réglementation, météo favorable, phénomène viral). Ces éléments doivent être modélisés en amont, à l’aide d’outils comme Google Trends, les rapports d’historique dans Google Ads, les données CRM ou des prévisions statistiques personnalisées (modèles de régression ou machine learning).
Gérer les variations saisonnières en SEA ne relève pas d’un simple « ajustement d’enchères », mais d’une lecture tactique du marché, d’une maîtrise des signaux algorithmique, et d’un calibrage budgétaire intelligent. Une période creuse bien pilotée peut devenir un terrain d’expérimentation stratégique et de gain de part de voix. À condition d’avoir une vision granulaire, dynamique, et surtout anticipée de votre activité.
S'adapter aux scénarios
- Vous êtes dans une vraie basse saison : votre volumétrie et vos performances sont en berneIci, le réflexe fréquent est de couper ou de drastiquement réduire les budgets. Pourtant, dans de nombreux cas, cela crée des effets pervers : désapprentissage de l’algorithme, perte de parts de voix, trou dans la visibilité qui bénéficiera à vos concurrents. Une stratégie plus subtile consiste à maintenir une pression de marque minimale, en préservant les campagnes sur les requêtes à fort ROAS ou à forte intention (exact match, audiences CRM, requêtes liées à votre nom ou vos produits best-sellers). Dans le même temps, il peut être judicieux de : - Passer à une stratégie d'enchères manuelle ou semi-automatisée, le temps de la basse saison, pour regagner la maîtrise - Rétrograder les enchères sur les segments moins performants, plutôt que de les couper - Adapter vos messages publicitaires à la saison : mettre en avant des valeurs comme l’accompagnement, la réassurance, les facilités de paiement - Tester de nouveaux segments d’audience ou de nouveaux formats à moindre coût, profitant de CPC en baisse du fait d’une concurrence plus faible
- Votre activité est stable mais les coûts d’acquisition augmentent C’est souvent le cas dans des marchés où la demande reste constante, mais où la concurrence baisse en intensité, ce qui perturbe les modèles d’enchères automatisées. Ces dernières peuvent surcompenser la baisse de compétitivité perçue et faire grimper les CPC. Pour rééquilibrer, il faut recadrer les signaux d’enchères : - Raffiner les signaux de conversion : exclure les conversions parasites (clics sans engagement réel, micro-conversions) pour ne garder que les signaux à forte valeur - Ajuster les objectifs de ROAS/CPA dans des stratégies intelligentes : si votre objectif reste figé, l’algo peut devenir trop agressif ou, à l’inverse, trop conservateur selon la variation de marché - Recaler les campagnes de haut de tunnel en mode visibilité ou notoriété, avec des formats plus immersifs (Performance Max, vidéo discovery), moins soumis à la logique d’enchères classiques
- Vous êtes dans une activité fortement cyclique ou événementielle Dans ce cas, la clé réside dans la préparation stratégique. L’erreur est souvent d’entrer en phase d’activation trop tardivement. Construisez des scénarios budgétaires par fenêtre temporelle, préactivez vos campagnes en veille dès J-10 à J-20, créez des automatisations pour faire varier les budgets au jour le jour... Bref, nous vous recommandons de bien poser les fondations de vos activations, en amont.
Les variations saisonnières en SEA ne sont jamais totalement prévisibles. Elles dépendent de nombreux facteurs : le marché, la concurrence, les habitudes de recherche… Chez Orixa Media, nous vous accompagnons pour adapter vos stratégies SEA en conséquence. Contactez nos experts SEA pour construire une stratégie adaptée à vos besoins.
