La crise de la Covid-19, la mise en place du dispositif Oui Pub et l'inflation ont eu un impact significatif sur les stratégies Drive-to-Store des annonceurs, perturbées par les annonces gouvernementales et d'autres facteurs macro-environnementaux. La conférence Hawk Breakfast consacrée au Drive-to-Store a permis de revenir sur ces évolutions. Dans ce contexte, quels sont les éléments clés d'une stratégie digitale Drive-to-Store réussie en 2023, répondant aux nouvelles attentes des consommateurs ?
Les avantages de l'agilité dans les stratégies Drive-to-Store
Pour atteindre une stratégie Drive-to-Store efficace, il est primordial d'adopter une approche agile qui permet de s'adapter aux changements internes, tels que les plans de communication et d'animation commerciale, ainsi qu'aux évolutions externes. La crise de la Covid-19 a eu un impact important sur les modes de consommation depuis 2020, tandis que le contexte économique récent a également affecté les stratégies Drive-to-Store des annonceurs. En effet, l'inflation a provoqué un impact réel sur les campagnes de communication des Grandes Surfaces Alimentaires (GSA), qui ont dû mettre en avant leur positionnement prix pour répondre aux attentes des consommateurs en termes de pouvoir d'achat. Cela a également entraîné un retour en force des promotions, même chez les acteurs qui ne les mettaient pas en avant traditionnellement.
Dans ce contexte, la communication RSE a perdu de son importance, les messages publicitaires se concentrant davantage sur des aspects concrets, tels que le pouvoir d'achat. Toutefois, cela ne signifie pas que la RSE n'a plus sa place, mais plutôt que les messages et les formats publicitaires doivent être adaptés rapidement aux priorités des consommateurs. Par exemple, la mise en place du dispositif Oui Pub, qui vise à lutter contre le gaspillage de ressources, a conduit de nombreux annonceurs à opérer une transition vers le digital, avec une multitude de leviers activables à disposition. En somme, l'omnicanalité est l'une des clés d'une stratégie digitale Drive-to-Store réussie en 2023, car les magasins ne devront plus concevoir les promotions à travers un seul prospectus, mais plutôt lancer une réelle opération à travers des canaux variés.
Pourquoi la mesure omnicanale est essentielle pour une expérience client réussie ?
La pandémie de Covid-19 a profondément bouleversé les habitudes des consommateurs, accélérant leur adoption de comportements omnicanal. Ainsi, les marques qui souhaitent attirer les consommateurs en magasin doivent développer des stratégies personnalisées, adaptées aux attentes et aux canaux de communication privilégiés par chaque consommateur. Pour cela, en 2023, il est primordial d'explorer l'ensemble des canaux de diffusion à disposition, afin de toucher les consommateurs sur tous les points de contact pertinents. Les campagnes omnicanales doivent également être mesurées dans leur globalité, en combinant plusieurs médias lors d'une même activation publicitaire, afin de mesurer l'impact de chaque média dans l'atteinte des objectifs de la campagne, notamment les visites incrémentales enregistrées en magasin. Les agences et annonceurs ont ainsi une approche ROIste, où la mesure est essentielle pour comprendre et optimiser les interactions entre les modes d'achat en ligne et en magasin, sur le court et le long terme. Pour cela, il est possible de recourir à des mesureurs tiers ou à des solutions propriétaires, offrant une compréhension et une analyse plus poussées des interactions entre les modes d'achat en ligne et en magasin.
Un avenir se penchant vers l'expérientiel
Bien que le prix reste un enjeu crucial, notamment dans le secteur de la grande distribution, l'expérience en magasin est également un élément clé à prendre en compte. Pour les Galeries Lafayette et Westfield Rise, qui se considèrent comme des "destinations", la proposition de valeur repose avant tout sur l'expérience proposée sur place. Cette tendance ne se limite pas aux grands magasins et aux acteurs haut de gamme, mais s'applique à tous les acteurs du retail, qui doivent se concentrer sur leur proposition de valeur et aller toujours plus loin pour attirer les clients en magasin.
Pour réussir une stratégie digitale Drive-to-Store en 2023, il faut donc commencer par adapter cette proposition de valeur pour répondre aux attentes des consommateurs, puis de maximiser l'attraction en magasin grâce à des campagnes digitales personnalisées, mesurées et omnicanales.
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