Avec la fin programmée des cookies, il est nécessaire d’adapter et de faire évoluer le traitement des données et le suivi des conversions vers des méthodes qui respectent la confidentialité et la protection des données personnelles. Google a déjà annoncé la fin des cookies tiers (third-party) et a mis en place de nouvelles stratégies de suivi des conversions afin de continuer de permettre aux annonceurs de comprendre leur prospect tout en respectant leur vie privée. Nouveau sur la plateforme ? Notre guide pour comprendre le SEA et Google Ads pose les bases avant d'aborder le suivi des conversions.
La fin des cookies et la nécessité de trouver de nouvelles solutions
Depuis quelques années déjà, la question des cookies est délicate. Quelles informations un site ou un annonceur peut-il recueillir sans pour autant empiéter sur notre vie privée ? Afin de suivre les conversions plus facilement, les sites web et les annonceurs utilisent des cookies pour collecter les données d’un utilisateur et suivre son parcours jusqu’à la conversion. Cette méthode est cependant remise en question.
2 ans auparavant, la CNIL avait déjà fait instaurer le bandeau de cookie obligatoire afin de permettre aux utilisateurs d’avoir le choix de communiquer leurs données ou non. Le RGPD (Règlement général sur la protection des données), créé en 2016, a également pour objectif de surveiller le traitement des données. Les cookies vont à l’encontre des règles instaurées par le RGPD et la CNIL et leur utilisation serait amenée à disparaître au profit de nouvelles méthodes de mesures publicitaires.
Le suivi avancé des conversions : une méthode pour remplacer les cookies
Le suivi avancé des conversions, ou enhanced conversion, est une autre technique pour collecter les données des internautes sans pour autant tracer leurs données. L’objectif est de récupérer certaines informations personnelles au moment où l’utilisateur les donne (lors d’un achat par exemple, ou après avoir rempli un formulaire) et de les comparer aux données de connexion de Google. Il est à noter que Google hache systématiquement toutes les données personnelles avant de les récupérer (adresse e-mail, nom, prénom, numéro de téléphone, etc.). Si les données hachées recueillies par Google matchent avec une valeur hachée d’un utilisateur Google se trouvant dans sa base de données, alors la conversion est enregistrée et reportée dans Google Ads. Ce niveau de précision est particulièrement précieux sur les campagnes à forte intention, notamment si vous achetez votre marque sur Google Ads, où chaque conversion comptabilisée a un impact direct sur vos enchères.
En outre, seules les données agrégées et anonymisées peuvent figurer sur votre compte et les données qui ne correspondent pas à des données enregistrées par Google sont supprimées.
Le consent mode et Google Analytics 4
Le suivi avancé des conversion n’est cependant pas la seule méthode de tracing que Google a instauré pour suivre les conversions dans l’ère du cookieless. Pour compléter le suivi avancé des conversions, Google a mis en place le Consent Mode. Près de 76 % des utilisateurs ignorent les bannières cookies et désactivent ces dernières. Autre angle mort à surveiller : un compte Google Ads suspendu coupe également tout le suivi des conversions — même le plus avancé. Cela signifie que vous perdez une partie du traçage des conversions. Le Consent Mode, ou mode de consentement, consiste en un bout de code qui permet de modéliser les conversions perdues. Grâce à ce mode, il est possible de récupérer plus de 70 % des conversions perdues par le blocage des cookies. Il s’active en fonction du statut de consentement de l’utilisateur. Si l'utilisateur ne donne pas son consentement pour partager ses données, alors la balise du Consent Mode va modéliser la conversion perdue.
En plus du Consent Mode, Google a également dû faire évoluer ses autres services d’analyse des données, comme Google Analytics. Rappelons que la CNIL a déclaré que l'utilisation de Google Analytics ne respectait pas suffisamment la protection des données au regard du RGPD. Avec la fin programmée des cookies, il était nécessaire d’adapter également Analytics. Google a donc mis en place une nouvelle version de sa plateforme, nommée Google Analytics 4 qui utilise, entre autres, l’analyse prédictive.
Qu’il s’agisse du suivi avancé des conversions, du consent mode ou de GA4, chez Orixa Media, nous sommes formés à paramétrer ces outils et à les implémenter. Nous nous chargeons également d’envoyer toutes les ressources nécessaires au client pour l’aider à comprendre et préparer ses campagnes avec ces nouveaux outils. Pour plus de renseignements, n’hésitez pas à contacter Angélique, notre experte paid media qui se fera un plaisir de vous aider dans la mise en place de votre stratégie digitale.
