SPA
Notre success story ? Avoir prouvé qu'un axe créatif repensé pour la performance média peut multiplier le volume de donateurs réguliers.
UN PEU DE CONTEXTE
Depuis 2021, la SPA s'appuie sur Origine, Double et Alto by Orixa pour piloter sa stratégie DRTV. Mais face à l'érosion progressive des performances, une évidence s'impose : le spot qui a porté le recrutement de donateurs vers des sommets inédits s'est essoufflé vers 2023. Après plusieurs années de diffusion, le recrutement des nouveaux donateurs réguliers décline.
Le défi pour les entités du groupe Orixa ? Ne pas céder à la facilité d'augmenter les budgets média, mais avoir le courage de repartir de zéro, de la création à la diffusion média...
Repartir de zéro sur la création, c'est engager un budget de production conséquent sans filet. Le nouveau spot est lancé directement sur les deux temps forts les plus critiques du calendrier de la SPA : l'été 2025, puis la collecte de fin d'année. Le contexte ne laisse aucune marge à l’erreur.
NOTRE STRATÉGIE
Origine et Alto posent un axe stratégique fort : faire de la création le premier investissement de la SPA. Il représente 67% du budget total du dispositif. Pour rentabiliser cet investissement : chaque axe créatif est pensé en synergie avec le dispositif média, pour que le spot ne vive pas seulement sur les 3 chaînes TNT, mais sur l'intégralité du parcours donateur.
Notre plan d’action
Les équipes travaillent en synergie pour penser un spot axé brandperformance.
- Le media nourrit le script : insight audience, fenêtre d’attention, signaux de performance.
- La créativité nourrit le média : le spot est créé pour générer un impact mémoriel et émotionnel fort auprès des audiences qualifiées.
Le spot ne vit pas seul. Son univers émotionnel est décliné sur l'ensemble des points de contact - TV segmentée, landing page dédiée, GIFs Display, bannières IAB, préhomes, e-mailings, Social Ads - pour que chaque exposition renforce la précédente. L'objectif : installer l'émotion en haut de funnel, et ne laisser aucune rupture entre le grand écran et le formulaire de don.
En haut de funnel, la programmatique et le Display installent la préférence auprès d'audiences affinitaires, identifiées par la data. Au milieu, le Social entretient la relation avec les audiences les plus engagées : et là où les ciblages Lookalike s'essoufflent, une stratégie ASC+ prend le relais pour élargir la diffusion sans dégrader le CPA. En bas de funnel, le SEA et Google Pmax verrouillent chaque intention de don exprimée : pour qu'aucune recherche ne reste sans conversion. Résultat : un parcours donateur sans angle mort, où chaque levier joue un rôle précis et mesurable dans la chaîne de recrutement.
RÉSULTATS
don moyen VS 2021
collecte digitale hors email (VS 2021)
don moyen en PA
leads Meta
téléchargements de catalogues
avec contact exploitable
don moyen VS 2021
collecte digitale hors email (VS 2021)
don moyen en PA
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- Charles Honvault, Head of Programmatic
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