A l’approche de la fin 2021, on remarque que le DOOH continue de se développer. En outre, avec l’offre de JCDecaux qui permet l’activation des campagnes en RTB (Real Time Bidding) en France depuis juillet dernier, le DOOH offre de nombreuses opportunités notamment pour mieux adresser les publicités. Quelles sont-elles ? Vue d’ensemble sur le DOOH programmatique.
Découvrir le DOOH programmatique
Le DOOH (Digital-Out-Of-Home) est une stratégie de publicité extérieure sur des supports d’affichage digitaux. On le retrouve notamment dans les lieux d’espaces publics, comme les centres commerciaux ou dans des aéroports, par exemple, et se fait par le biais d'un serveur publicitaire d’affichage. On peut également traduire ce concept par “publicité extérieure”. On considère l’impact d’un affichage digital comme plus important qu’un affichage extérieur dit “traditionnel”, et moins coûteux.
Le DOOH programmatique est une procédure d’automatisation des campagnes d’affichage extérieur sur des supports digitaux. Les espaces sont commercialisés à bas prix ou en Real Time Bidding (RTB). Selon une étude de Displayce, une Plateforme Demand-Size (DSP), 79% d’acheteurs DOOH ont pour objectif d’utiliser le programmatique avant la fin de l’année 2021. L’objectif de l’achat programmatique est de proposer la bonne publicité au bon moment et au bon endroit. Pour ce faire, le programmatique peut se baser sur de nombreuses données comme des données sociodémographiques ou la localisation afin de proposer des campagnes locales ou pour toucher une audience spécifique.
Comment fonctionne le DOOH programmatique
Avec le programmatique, l’affichage publicitaire digital en extérieur se base sur des données pour adresser la bonne publicité au bon moment. Dans un premier temps, les éditeurs transmettent leur publicité à un SSP (Supply Side Platform), une plateforme qui permet d’automatiser la vente des espaces publicitaires. Le SSP indique son inventaire de publicités disponibles, le lieu et le prix au DSP (Demand Side Platform). Ce dernier va piloter l’achat ainsi que l’optimisation des campagnes en temps réel. Cette plateforme va sélectionner les meilleurs espaces disponibles au meilleur coût.
Afin d’obtenir ces données, des plateformes spécialisées dans le traitement de données mobiles et de localisation comme Adsquare, détectent les mobinautes grâce à leur mobile et récupère des données géographiques ainsi que la typologie des personnes se trouvant dans un espace donné comme leur sexe, leur âge, les lieux qu’ils ont visité, etc. Grâce à ces informations, le DSP recherche dans son inventaire la publicité répondant au mieux à la typologie des personnes présentes et avec les enchères en temps réel, achètera l’espace publicitaire sur un support au meilleur coût.
Le DOOH programmatique : de nouvelles opportunités
L’espace public offre de nombreux potentiels. Transports en commun, aéroports, centres commerciaux, rues, etc. Avec le déploiement du DOOH, il est possible de toucher un grand nombre de personnes rapidement. Tandis que traditionnellement l’affichage digital extérieur présentait un panel de publicité qui tournait simplement durant la journée, il est dorénavant possible avec le programmatique RTB, d’adresser correctement les personnes dans l’espace public à l’aide d’un écran impactant.
A titre d’exemple, supposons qu’une marque de cosmétique ait créé une campagne publicitaire pour un produit dédié à un public féminin. Lorsque les données mobiles recueillies rapportent un potentiel suffisant de femmes dans une zone donnée, le DSP va acheter l’espace en faisant jouer la compétitivité et présenter la publicité de cosmétique avec la meilleure enchère possible.
Le DOOH programmatique permet surtout un impact de masse dans des lieux fréquentés avec un ciblage précis. Le message est également mieux mémorisé par le cœur de cible. C’est un levier en plein essor qui permet de capter l’attention d’une large audience spécifique tout en étant peu coûteux. En outre, il est possible d’avoir un suivi et des rapports précis concernant la gestion et l’optimisation des campagnes.
C’est un marché encore jeune et en pleine croissance qui offre de nombreux avantages. N’hésitez pas à confier votre stratégie marketing in et outdoor. Avec l’aide de nos Experts et de nos partenaires comme Adsquare, nous vous aiderons à mettre en place une stratégie digitale efficace !
