Avec l’essor de la programmatique et de la personnalisation des messages au bon moment et au bon endroit, les annonceurs doivent redoubler de créativité pour faire preuve de pertinence auprès de leurs prospects. La programmatique offre l’opportunité de scénariser les campagnes publicitaires avec les bons messages selon le profil et les actions des internautes. Découvrez dans cet article comment engager les audiences en programmatique avec des contenus créatifs !
Engager son audience grâce à des contenus créatifs en programmatique
La programmatique permet de déclencher, grâce à un système d’enchères en temps réel, des campagnes publicitaires via des bannières, du display ou encore des vidéos par exemple. Les campagnes apparaissent sur des espaces publicitaires, accordés à la meilleure enchère dont le contenu propose une cohérence entre les données transmises par l’internaute et les attentes diffusées par l’annonceur.
La programmatique permet donc de toucher une audience cible spécifique en fonction de ses actions et de son profil. Il s’agit de l’opportunité parfaite pour les annonceurs de scénariser leur prise de parole auprès des internautes en les exposant à différents messages sélectionnés en fonction de la cible. En raison de la multiplication des espaces publicitaires disponibles sur les pages internet ainsi que sur les applications mobiles, les annonceurs doivent s’appuyer sur différents indicateurs comme le Coût pour Mille (CPM), soit le prix à payer pour que l’annonce soit vue par 1 000 internautes, ou le taux de clics (CTR), soit le nombre de fois qu’un internaute voit et clique sur une publicité. Ces indicateurs permettent de déterminer plus facilement quel contenu afficher et quand ce dernier doit être déclenché pour avoir un meilleur impact.
Engager les audiences en programmatique grâce à la stratégie de l’entonnoir
Supposons qu’un prospect froid se rende sur le site de l’annonceur après avoir été exposé à l’une de ses bannières. Il se verra alors proposer une nouvelle création adaptée à ses actions et son comportement afin de lui apporter le complément d’information qui lui est nécessaire. Il s’agit d’un système d’entonnoir qui fonctionne sur ce que l’on nomme des conditions “SI”. Lorsque les internautes effectuent des actions, il est possible de qualifier leur niveau d’intention et ainsi de mieux les comprendre pour exposer la meilleure annonce, au meilleur prix, dans le bon environnement et au bon moment. Cela permet également de définir le plus rapidement possible les prospects les moins intentionnistes et de les exclure.
Cette stratégie permet notamment de développer l'engagement des audiences cibles sur les différents inventaires médias et plateformes.
Les types de contenus créatifs qui engagent les audiences : les meilleures pratiques
Maintenant que nous savons que l'utilisation de contenus créatifs en programmatique est une véritable opportunité pour les annonceurs, il est temps de détailler les meilleures pratiques pour des contenus créatifs engageants et réussis.
D’après ComScore, une entreprise américaine d’analyse publicitaire, plus de 50 % de l’impact commercial d’une campagne peuvent être provoqués par des créations. En outre, avec l’essor de l’automatisation des campagnes publicitaires, la nécessité d’une stratégie créative pertinente est plus importante.
Les bannières publicitaires pour engager les audiences prennent différents formats et différentes longueurs. L’objectif pour les annonceurs axés sur le web est de pouvoir appliquer les meilleures pratiques pour créer des contenus créatifs permettant d’atteindre les meilleurs résultats possibles.
Le Guide d’optimisation créative de Rocket Fuel, basé sur une analyse de plus de 38 000 bannières diffusés par 1 076 annonceurs pour plus de 2 000 campagnes marketing sur une période de six mois, présente les éléments qui contribuent à engager les internautes. Pour ce faire, des éléments comme la couleur d'arrière-plan, la durée de l’animation, le Call to Action, etc, ont été analysés.
Suite à ces analyses, il semblerait que les publicités présentant des êtres humains en leur sein réalisent des conversions supérieures en moyenne de 4 %, notamment si elles présentent des hommes (+102 %) et un peu moins si elles présentent des femmes (+25 %). En outre, on remarque que les publicités avec un arrière-plan de couleur rouge, orange ou jaune avaient tendance à obtenir de meilleurs taux de conversions avec respectivement +31 %, +28 % et +24 %, tandis que des couleurs comme le blanc ou le noir enregistraient des taux de conversions de -23 % et -22 % respectivement.
Il semblerait également que les publicités animés, plus précisément d’une longueur entre 6 et 9 secondes, enregistrent de meilleurs taux de conversion de 7 % supérieur en moyenne par rapport à des contenus statiques et supérieur 38 % par rapport à des contenus animés plus courts ou plus longs. Enfin, les publicités qui présentent le produit enregistrent un taux de conversion supérieur à 6 % et même une surperformance de 5 % s’il est mis en situation.
L’importance pour les annonceurs est de connaître les bonnes pratiques pour produire des créations claires et cohérentes avec l’action effectuée par le prospect. Supposons que ce dernier recherche une agence de voyage particulière dans Google, il devrait alors voir apparaître une bannière précise sur cette agence. Si en revanche il recherche cette agence de voyage avec une destination précise, alors la destination sera surtout mise en avant. La programmatique permet également de déterminer si ce prospect peut être engagé ou non. Si oui, il est possible de lui présenter des coupons, des offres ou des messages personnalisés, si non, il s’agit d’exclure le prospect du cycle dès que possible.
Vous connaissez maintenant l’importance de la production de contenus créatifs engageant en programmatique et les bonnes pratiques. Si vous souhaitez vous faire conseiller dans la mise en place de votre stratégie programmatique, n’hésitez pas à contacter notre Expert Charles qui se fera un plaisir de répondre à vos questions et de partager ses connaissances !
