La Connected TV, étoile montante des plans marketing
Alors que les budgets marketing s'érodent d'année en année sur le marché européen, la Connected TV fait figure d'exception. Selon l'étude Streaming TV Uncovered de Comcast Advertising, 67 % des marketeurs prévoyaient d'augmenter massivement leurs investissements sur ce canal, sur 2026 : devant YouTube, la vidéo sociale, et loin devant la télévision linéaire.
Plusieurs raisons motivent cette réallocation budgétaire.
- La qualité de l'expérience publicitaire d'abord (41 %) : environnement premium, attention plus soutenue qu'en social, image de marque préservée.
- L'achat programmatique ensuite (38 %) : la CTV offre une puissance de ciblage et d'automatisation inédite, dans un contexte d'inventaire contrôlé et brand-safe.
- Le ROAS global enfin (36 %) : perçue comme un levier hybride entre notoriété et performance, la CTV s'impose comme un investissement défendable dans un contexte de pression budgétaire accru, là où d'autres canaux peinent à justifier leur efficacité.
Un marché enfin mature ?
En 2022, le marché de la Connected TV en Europe affichait une croissance prometteuse mais encore embryonnaire. Adoption programmatique balbutiante, fragmentation de la mesure, défis sur le volet brand safety : plusieurs motifs justifiaient la réticence de certains annonceurs.
Quatre ans plus tard, la maturité s'impose. De 2022 à aujourd'hui, le chemin vers cette consolidation s’est tracé par étapes décisives.
- Avancées sur la mesure : l'émergence de standards communs a progressivement réduit l'angle mort entre exposition télévisuelle et attribution digitale. La CTV dispose aujourd'hui d'un niveau de lisibilité sur la mesure beaucoup clair qu'auparavant. Coviewing, mesure de l'attention, incrément : les perspectives abondent.
- Standardisation des formats : sous l'impulsion de l'IAB Tech Lab et de ses guidelines CTV, les formats publicitaires se sont harmonisés. Une normalisation technique qui a mécaniquement réduit la friction opérationnelle pour les acheteurs programmatiques et facilité l'intégration dans les workflows d'achat existants.
- Alliances stratégiques : le marché s'est restructuré autour de rapprochements structurants : entre éditeurs pour mutualiser les inventaires, entre plateformes et opérateurs data pour enrichir le ciblage, entre DSP et broadcasters pour fluidifier l'accès programmatique. En France, les initiatives de TF1+, M6+ et France Télévisions autour de l'adressable TV ont accéléré cette consolidation, positionnant les grands groupes audiovisuels comme interlocuteurs crédibles face aux pure players du streaming.
