Déjà largement déployée aux Etats-Unis depuis quelques années, la télévision segmentée fait son arrivée en France. Longtemps interdite, elle fut finalement autorisée le 7 août 2020, mais n’a été réellement déployée qu’en janvier 2021. Un an plus tard, quel bilan peut-on faire de la TV segmentée ?
TV segmentée : qu’est-ce que c’est ?
La télévision segmentée, ou adressée, est un phénomène de digitalisation de la publicité à la télévision dont le but est de personnaliser les messages publicitaires sur un même spot en se basant sur les différents segments d’audience. Par exemple, la TV segmentée permet de diffuser une publicité précise en fonction de la localisation.
La TV segmentée se fait lorsque le programme est diffusé via une box Internet. Cette dernière permet d’identifier le foyer ainsi que sa localisation. La réforme de la loi audiovisuelle autorise depuis le 7 août 2020 la publicité adressée, mais sous certaines conditions. Elle ne peut être utilisée que 2 minutes par heure et 6 minutes au maximum sur une même plage horaire. En outre, son utilisation est interdite au sein de programmes pour enfants.
Après un an d’expérimentation, qu’apporte la TV segmentée aux marques ?
Un an après son arrivée en France, la TV segmentée montre déjà un bilan très prometteur. Laurent Bliaut, DGA de TF1 PUB s’exprime à ce sujet et explique que la collaboration avec les quatre FAI (Fournisseur d’Accès à Internet) que sont Bouygues, SFR, Orange et Free, ainsi que diverses infrastructures techniques et les régies a porté ses fruits. Le plus grand défi était de faire en sorte que la substitution des spots ne puisse être remarquée par les téléspectateurs.
Grâce à cette mise en place prometteuse de la TV segmentée, de nombreux annonceurs ont fait part de leur intérêt à utiliser ce dispositif sur une zone géographique spécifique ou pour une typologie de foyer. Ce sont près de 160 campagnes qui ont pu faire appel à ce dispositif en 2021 sur TF1.
En outre, les premiers résultats sont encourageants. Selon une étude réalisée sur près de 2 millions de box, un annonceur a diffusé une campagne en TV segmentée en parallèle de sa campagne TV classique en ciblant les “petits consommateurs TV” afin d’élargir son audience. Grâce à cela, il a pu élargir la couverture de sa campagne de +5 points. La TV segmentée permet donc de toucher une audience complémentaire et de maximiser la couverture de ses campagnes TV. D'autres acteurs s'emparent aussi de cet écran. Notre article sur Pinterest et la Connected TV : comment la plateforme s'impose dans les plans vidéo des annonceurs retail.
L’avenir de la TV segmentée pour les marques
Nombreux sont les annonceurs présentant des problématiques de ciblage géographique, problématique qui pourrait trouver une solution dans la TV segmentée. Ce format permet de mieux cibler et d’atteindre son audience, notamment si elle est régionale ou locale tout en réduisant les frais d’achat d’espaces publicitaires à la télévision.
En janvier 2022, c’est près de 5,5 millions de foyers concernés par la TV segmentée, soit potentiellement 15 millions d'individus qui ont donné leur consentement pour recevoir des publicités adressées. Le groupe TF1 espère d’ailleurs monter ce chiffre à 7,5 millions de foyers, soit environ 16,5 millions de personnes d’ici fin 2022.
En outre, les opérateurs Orange, Bouygues Telecom et SFR se sont engagés à lever les restrictions de la TV segmentée courant 2022, ce qui permettra une meilleure flexibilité aux annonceurs. Les opportunités sont également nombreuses pour les annonceurs, comme la possibilité de déclencher des annonces météo, de pics allergènes ou de pollution localement, de faire des test A/B sur une campagne nationale, d’adapter son message en fonction de critères géographique ou sociodémographiques, ou encore de proposer un certain format d’annonces selon le temps d’exposition des téléspectateurs. Ce même niveau de personnalisation, TikTok et Instagram le proposent sur le social. L'e-commerce sur TikTok et Instagram : le complément digital naturel d'un dispositif TV segmentée.
La TV segmentée est une nouvelle manière de proposer des publicités performantes et pertinentes aux téléspectateurs et il ne fait aucun doute qu’elle va continuer à évoluer et à prendre de l’ampleur en 2022. TV segmentée et CTV sont deux leviers complémentaires dans un plan média vidéo full-funnel. Notre guide pour intégrer la CTV dans ses plans média détaille comment les articuler.
Origine by Orixa choisit des partenaires avec des technologies efficaces et performantes comme Adkymia pour réserver de l’espace linéaire de la télévision ou encore Realytics pour recibler les personnes touchés par les spots publicitaires.
